Ngày nay việc gắn liền thương hiệu đối với các mối quan tâm và hoạt động xã hội (brand activism) đã trở nên phổ biến và ngày càng đa dạng, và dần trở thành một kênh bắt buộc trong việc làm branding. Một số case điển hình đó là việc Nike đã chọn Colin Kaepernick là người đại diện và bỏ ngoài tai sự phản đối của TT Donald Trump cũng như những tranh cãi dữ dội, Burberry công khai ủng hộ những bước tiến của giới LGBT, Dove với phong trào bảo vệ phụ nữ hoặc Starbucks với chiến dịch #racetogether nâng cao các vấn đề về chủng tộc. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ý thức cao hơn trong việc tiêu dùng, việc gắn liền thương hiệu với hoạt động xã hội không phải bao giờ cũng thành công. Vậy tác động của hoạt động thương hiệu đối với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng là gì? Đâu là chìa khóa để xác định một hoạt động thương hiệu thành công?

Lời hứa thương hiệu (brand promise) là những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Khi lựa chọn mua sản phẩm nào đó khách hàng không chỉ mua những giá trị sử dụng mà còn cả những giá trị trừu tượng. Lời hứa thương hiệu thường được đi kèm với sản phẩm và được truyền thông dưới nhiều hình thức. Lời hứa thương hiệu mạnh, định vị được trong tâm trí khách hàng những đặc tính nổi bật không thể thay thế góp phần xây dựng lòng tin bền chặt nơi khách hàng như Fedex trong suốt 40 năm qua luôn làm tốt khẩu hiệu “Your package will get there overnight” (gói hàng được chuyển xuyên đêm). Làm thế nào các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới luôn thực hiện được lời hứa của mình? Chỉ số đánh giá việc thực hiện lời hứa thương hiệu thành công? Mối tương quan giữa việc thực hiện lời hứa (brand delivery) với sức mạnh của thương hiệu ra sao?

Prof. Geraldine Michel

CFVG MMSS, Sorbonne Business School

Hiện là Giáo sư tại Trường Kinh doanh IAE de Paris, cô là tác giả cuốn sách “Trái tim của các thương hiệu (Au cœur de la marque)”. Với hơn 15 năm làm việc và nghiên cứu, GS. Michel đã xuất bản nhiều bài báo trong lĩnh vực thương hiệu được các tạp chí quốc tế đăng tải như Journal of Business Research, The Journal of Brand Management, Recherche et Applications en Marketing. Cô đặc biệt quan tâm đến vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng và mối liên hệ với tâm lý xã hội. GS. Michel hiện trực tiếp giảng dạy về quản lý thương hiệu ở Pháp và chương trình Thạc sỹ Marketing Bán hàng & Dịch vụ tại CFVG. Nghiên cứu của cô nhiều lần được trao giải thưởng bởi Syntec Conseil in Management, Thesis Prize of the Academy of Commercial Sciences.

Ms. Ha Dang

Director, Client Leadership, Nielsen Vietnam

Bà Đặng Thuý Hà có hơn 15 năm kinh nghiệm làm nghiên cứu thị trường tại Việt Nam. Hiện tại, bà Hà chịu trách nhiệm là Giám đốc khu vực Miền bắc của Nielsen Vietnam. Kỹ năng và kinh nghiệm của bà không chỉ xuất sắc trong chuyên môn nghiên cứu định tính và định lượng mà cả những kỹ năng khai thác các quan hệ khách hàng. Bà Hà đã từng phụ trách rất nhiều dự án nghiên cứu trong các lĩnh vực, chuyên ngành khác nhau từ Hàng hoá tiêu dùng nhanh (FMCG), đến Viễn thông, Công nghệ thông tin, Ngân hàng, Bảo hiểm…